市场营销的六种观念(庄鑫)

营销观念的演变和发展可以概括为六种，即生产观念、产品观念、营销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念。以下是Youtu的一个小系列。告诉你营销的六个概念。欢迎阅读。

营销的六个概念——生产概念

生产概念是指导卖方行为的最古老的概念之一。这个想法在20世纪20年代之前就有了。经营理念不是以消费者需求为基础，而是以企业生产为基础。它的主要表现是“我生产什么就卖什么”。根据生产理念，消费者喜欢随处可买、价格低廉的产品，企业要致力于提高生产效率和配送效率，扩大生产，降低成本，扩大市场。比如信标。火猎头专家认为，美国皮尔斯堡面粉公司从1869年到20世纪20年代用生产理念指导企业经营，当时公司提出的口号是“这家公司的宗旨是制造面粉”。美国汽车大王亨利？福特曾傲慢地宣称:“不管客户需要什么颜色的车，我只有一辆黑色的。”也是典型的表现。显然，生产的概念是一种强调生产而忽视营销的经营理念。

生产的概念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期，第二次世界大战结束以及战后的一个时期，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业管理中相当流行。在我国旧的计划经济体制下，由于市场产品的短缺，企业担心自己的产品没有市场，工商企业在管理上也追求生产观念。具体表现为:工业企业集中精力发展生产，轻视营销，实行生产销售；商业企业集中供应商品，工业生产想买什么就买什么，工业生产想买多少就买多少，很少注重营销。

除了材料短缺和产品短缺，一些企业在产品成本高的情况下，营销管理也是以产品理念为主。比如亨利？本世纪初，福特致力于汽车的大规模生产，试图降低成本，使消费者负担得起，从而增加福特汽车的市场份额。

营销的六个概念——产品概念

也是企业管理的早期概念。根据产品概念，消费者最喜欢高质量、多功能、有特色的产品，企业应该致力于生产高价值的产品，并不断改进。它是在市场产品短缺的“卖方市场”的情况下产生的。最容易孕育产品概念的场合是企业发明新产品的时候。这时候企业最容易导致“营销近视”，就是对产品关注不到位，没有市场需求，营销管理缺乏远见，只看到自己的产品质量好，却看不到市场需求的变化，导致企业经营陷入困境。

比如美国的×××手表公司，从1869年成立到20世纪50年代，一直被公认为美国最好的手表制造商之一。公司在营销管理上强调优质产品的生产，通过知名珠宝店和大型百货商店组成的营销网络进行产品分销。1958年以前，公司的销售额一直呈上升趋势。但此后，其销量和市场份额开始下滑。造成这种情况的主要原因是市场情况发生了变化:这一时期的许多消费者对昂贵的手表不再感兴趣，而是倾向于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且很多厂商为了迎合消费者的需求，已经开始生产低档产品，并通过廉价店、超市等大众分销渠道积极推广，从而赢得了XX手表公司的大部分市场份额。Xxx手表公司没有注意到市场情况的变化，仍然执着于生产精致的传统风格手表，仍然通过传统渠道销售，认为他们的产品质量好，客户必然会来找你。结果，业务运营遭受重大挫折。

营销的六个概念——营销概念

营销概念是一种新的企业管理哲学，它对上述概念提出了挑战。这个概念是建立在满足顾客需求的基础上的，即“顾客需要什么，他们生产什么”。这一思想虽然历史悠久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型。当时社会生产力发展迅速，市场趋势表现为供大于求的买方市场。与此同时，广大居民个人收入快速增长，选择产品成为可能。为了实现企业之间的产品竞争，许多企业开始意识到，为了生存和发展，他们必须改变管理观念。根据营销理念，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，比竞争对手更有效地交付目标市场期望的商品或服务，进而比竞争对手更有效地满足目标市场的需求和欲望。

营销概念的出现带来了企业经营理念的根本变革和营销革命。营销观念和促销观念差别很大。

西奥多·莱维特曾经对促销理念和营销理念进行了深刻的比较，指出促销理念关注的是销售者的需求；营销理念注重买家的需求。营销理念以卖家需求为出发点，考虑如何将产品转化为现金；营销概念考虑如何通过制造和交付产品以及与最终消费产品相关的一切来满足客户的需求。可以看出，营销理念的四大支柱是:市场中心、客户导向、协同营销和利润。促销理念的四大支柱是:工厂、产品定位、促销、利润。营销理念本质上是一种以顾客需求和欲望为导向的哲学，是消费者主权在企业营销管理中的体现。

很多优秀的企业都在追求营销的理念。比如日本本田汽车公司想在美国推出一款新的雅阁品牌汽车。在设计新车之前，他们派工程师和技术人员到洛杉矶检查高速公路，现场测量高速公路的长度和宽度，收集高速公路的沥青，拍摄出入口道路的设计。回到日本后，他们修建了一条9英里长的高速公路，甚至连路标和标志都和美国公路上的一模一样。在设计行李箱的时候，设计师们意见不一，就去停车场逛了一下午，看看大家是怎么放行李的。这样，意见马上就统一了。结果本田的雅阁车一到美国就火了，被称为全世界都能接受的好车。

再比如美国的迪士尼乐园，欢乐无处不在空。它让每一个来自五湖四海的孩子梦想成真，让各种肤色的大人都有忘年之爱。因为迪士尼乐园成立的时候，它的目标很明确:它的产品不是米老鼠和唐老鸭，而是幸福。人们来这里是为了享受生活。所有公园提供的都是快乐。公司每个人都应该是欢乐的灵魂。无论来访者问什么问题，都要用“迪士尼礼仪”来回答，千万不要说“我不知道”。因此，游客一次又一次地回到这里，享受快乐，愿意付出代价。另一方面，在中国的一些娱乐城市、民俗村、世界风景城市，单调的节目、面无表情的解说、冷漠的面孔，只会让人觉得冷冷的，怎么会有欢乐可言呢？这说明了中国企业树立营销观念的紧迫性。

营销的六个概念——顾客概念

随着现代营销战略从产品导向向客户导向的转变，客户需求和满意度逐渐成为营销战略成功的关键。所有行业都试图通过有效的方式实现企业目标，即准确理解和满足客户需求。实践证明，不同细分市场的客户有不同的需求，甚至同一细分市场的客户的个人需求也会频繁变化。为了适应不断变化的市场需求，企业的营销策略必须及时调整。在这种营销背景下，越来越多的企业开始从追求营销理念向顾客理念或顾客概念转变。

所谓客户概念，是指企业注重收集每个客户过去的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息和分销偏好信息，根据由此确认的不同客户的终身价值，为每个客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度来增加每个客户的购买量，从而保证企业的利润增长。营销理念与它不同，它增强了一个细分市场的需求，而客户理念强调满足每个客户的特殊需求。

需要注意的是，客户概念并不适用于所有企业。一对一营销需要工厂的定制化、运营的计算机化和沟通的网络化作为前提。因此，实施客户理念要求企业在信息采集、数据库建设、计算机软硬件采购等方面投入巨资，这不是每个企业都能做到的。即使有些企业愿意花钱，投资也必然大于由此产生的收益。客户概念最适合那些善于收集个人客户信息的企业。这些企业销售的产品可以利用客户数据库交叉销售，或者产品需要定期回购或升级，或者产品具有很高的价值。客户概念往往会给这类企业带来不寻常的好处。

营销的六个概念——社会市场概念

社会营销理念是对营销理念的修正和补充。它是在20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业率上升、环境污染严重和消费者保护运动盛行的新形势下产生的。因为营销理念回避了消费者需求、消费者利益和长期社会福利之间存在隐性冲突的现实。根据社会营销的概念，企业的任务是确定每个目标市场的需求、愿望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，提供比竞争对手更有效、更有利地满足其需求、愿望和利益的商品或服务。社会营销的概念要求营销人员在制定营销政策时，要统筹兼顾三个利益，即企业利润、消费者需求满足和社会利益。

上述五种商业观的产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定条件相联系和相适应的。目前，外国企业正在从生产转向管理或服务。企业要生存和发展，必须树立现代营销观念和社会营销观念。但必须指出的是，由于诸多因素的制约，并不是所有的美国企业都建立了营销理念和社会营销理念。事实上，许多企业仍然以产品和营销的概念为指导。

中国正处于社会主义市场经济的初级阶段。由于受社会生产力发展程度和市场发展趋势、经济体制改革状况和广大居民收入状况的制约，中国企业的管理理念仍处于以营销理念为主、多种理念并存的阶段。