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百度搜索发力教育,致力以短视频打造全品类知识库(陈静仪)

对于后疫情时代的孩子来说,回到纯线下学习模式的可能性非常小。即使疫情在为在线教育按加速键,获取客户的核心痛点依然存在,并没有因为前所未有的发展机遇而有实质性的改变。

疫情期间,头机构四处奔波,提供大量的免费课和低成本试听课,长尾机构的流量红利已经不多了。因此,短视频与教育相结合,似乎是“全民教育”理念下抢占下沉市场的第一次机会。

是不是所有的教育机构都有能力捕捉流量红利?

今年7月,百度搜索了素质教育在线短视频,从“参考书”变成了“老师”,为用户打造了全类目知识库,为在线教育机构获取客户带来了新的阵地。百度在搜索和教育上的碰撞,百度能否在新一轮流量竞争中突围?不可否认,高质量的内容是行业生态的决定性因素,无论是搜索还是短视频。

K12用户搜索体验全面升级

不同于培训和报考的要求,主要是成年人的自我提升,K12阶段的搜索用户构成往往更加复杂。初中以上的学生可以自行查询知识点,而大部分幼儿与家人共享设备,帮助父母搜索,这意味着搜索引擎是为数不多的既能覆盖教育产品消费者又能覆盖教育产品用户的应用。

不可否认,在获取严肃教育信息方面,百度仍然是大众心目中最不可替代的互联网产品。据统计,百度每天推出的教育内容搜索超过3.5亿次。其中,仅K12知识的需求就超过了2亿人。庞大的用户群体背后,【/s2/】教育需求的出发点往往是内容本身。

百度搜索从未停止探索如何满足用户需求。今年7月,百度移动用户搜索体验迎来全面升级。精品短视频的推出,是百度搜索从“工具”到“老师”的具体实践;也是百度搜索对用户知识搜索需求的产品延伸。

【/s2/】以成语学习中辅导孩子的场景为例,【/s2/】精品短视频功能上线后,用户搜索“画蛇添足”后,可获得一屏更为详细、线性的知识点,并配以生动的讲解视频。在这种产品设计下,百度搜索的初衷是尽可能在很小的屏幕上有更直观的显示,而教育产品的短视频就像一个小教室,随身携带。

虽然短视频已经成为占据人们碎片化时间的主要产品类型,但与被动的短视频平台算法推荐相比,用户主动搜索和获取知识点,是一种更加自主和有效的学习方法,也直接反映了用户在学习过程中的需求。

一直缺少优质内容的百度在“教育+短视频”的口号下,在疫情期间整合资源,通过教育短视频实现优质内容。【/s2/】结合动画和现实生活教学,教师的课堂表达能力、课堂设计能力和个人表达能力风格鲜明,可以实现1V1模拟学习体验,并与用户进行个性化交流。【/s2/】未来百度搜索还将在知识点搜索场景中连接AI能力,从用户需求出发,提供整体知识语境、语音、AI识别、主题拍摄等多用户需求激发的场景满足,实现【/s2/】智能学习。

目前优秀的短视频已经涵盖了成语、英语单词、古诗等,计划本月推出数学、物理、化学知识点。另外有些视频还配备了水平滑动功能,在相同的知识点下,有不同作者提供的教学内容。值得注意的是,这些短视频的作者都是教育工作者、教育MCN或教学培训机构,其中不乏负责机构,他们都是优秀短视频作者团队的成员,边学习边思考。

疫情让更多的家庭提前接触到了网络教育,新家长识别学习产品的依据往往来自广告和口碑介绍,但很难感知有什么课程设计适合自己的孩子。百度搜索的精品短视频不仅为家长和孩子提供了一个完整的类别知识库,还提供了一个巨大的一站式“网上课程购物超市”,在这里可以完成选择、试听和支付。

在一些教育产品的短视频登陆页面,可以跳转到机构卖课程的链接,为家长和孩子提供全网在线辅导课程的集合入口,展示更多的选择,让他们为自己选择最适合的学习资源。而这也为机构提供了大量的流量入口和线索分流机会。

教学和培训机构的新职位

百度拥有中国最大的搜索引擎,一度掌握了海量流量的来源。短视频爆发后,百度开始在新一轮流量竞争中寻求突破。

百度搜索观察到,60%的培训用户在一天内查询过相关学科的知识。而SEM(搜索引擎营销)流量有限,竞争激烈,与内容需求相差甚远。而且教学短视频内容制作门槛高,没有教研实力无法模仿,具有长期的交通卡价值。

对于教育机构来说,企业的招生和服务内容大多遵循“获取流量-试听-付费-以新带旧-付费”的流程,获取流量是完成业务闭环的第一步。百度搜索认为,从内容到服务的短期转化路径不长,但漏斗大。在百度能够圈定大量感兴趣人群,以及机构提供的内容存在壁垒的情况下,百度搜索以短视频进入教育,也为教育机构提供了新的品牌和有效的营销机会。

搜索教育视频不是百度搜索制作的,主要来自合作教育专家、MCN机构和教学培训机构。作者通过进入百家号可以提供高质量的内容,并获得百家号提供的高分利润和特别现金奖励。同时,教育培训机构也可以通过进入学习平台,在短视频播放区“带货”,帮助机构完成从品牌曝光到线索转化的双重需求。

同时了解到,当同一个知识点下有多个资源时,会采取轮播的形式,排名会以播放时间、播放率、互动率、转换率为依据,所以机构不需要优化单词购买和竞价。平台带来流量,但机构需要做的是打磨内功,做好试听转化和在线内容运营。[/s2/]

在20周年之际,百度努力将搜索与教育结合起来,利用自身的流量优势,帮助在线教育企业获得客户,为新创业者争取更多时间,从而打磨课程设计和用户体验。百度搜索优质内容,在线教育企业靠流量。这种双赢的合作能否突破教育的红海?也许答案会在疫情过后浮出水面。